Миссия выполнима? Заявление о миссии — пустые слова или фактор, определяющий культуру организации

18.10.2019

Заявление о миссии - пустые слова или фактор, определяющий культуру организации
  • Заявление о миссии — важнейший атрибут организации и неотъемлемая часть ее идентичности
  • Нередко заявление о миссии используется в имиджевых целях
  • В таком случае от заявления о миссии может быть больше вреда, чем пользы

Работая, компании не только генерируют выручку, предлагают рабочие места и обеспечивают потребителей определенной продукцией. Также, они создают вокруг себя определенный информационный фон. И важнейшим фактором, обеспечивающим его создание, выступают информационные сообщения, исходящие от организации. Сюда относятся пресс-релизы, интервью представителей компании, доклады на конференциях, сообщения на веб сайте и т.д. А одно из важнейших таких сообщений — заявление о миссии.

Правда, нередко компании достаточно формально подходят к заявлению о миссии, еще чаще пытаются с его помощью сформировать определенный имидж организации, и лишь небольшая часть компаний относятся к миссии как к важному культуроформирующему фактору.

Заявление о миссии и его предпосылки

Давайте разберемся, каковы предпосылки возникновения заявления о миссии, и как заявление влияет на организационную культуру.

Предполагается, что заявление о миссии должно отвечать на два фундаментальных вопроса: что организация представляет собой, и что она делает.1 Информация, содержащаяся в заявлении, адресована всем, у кого эти два вопроса могут возникнуть. При этом у адресата сообщения должно возникнуть понимание того, каковы основные направления деятельности компании — продукты, сервисы, рынки, потребители, а также каковы основы ее философии.2 Формулируя заявление о миссии, организация получает возможность разъяснить свою цель, подчеркнуть свои отличия от других организаций, определить свой основной бизнес, а также то, каким образом она ведет свои дела.3

Иными словами, заявление о миссии объясняет, для чего организация существует и в чем ее предназначение. Обратим внимание на то, что речь идет о реалиях организации, а не о будущей, желаемой или существующей в воображении руководителя ситуации.

Целевые установки заявления о миссии

Будучи сообщением, миссия выполняет коммуникативную функцию. В свою очередь, коммуникация — процесс боле сложный чем простая передача информации. Она может преследовать несколько целей, в соответствии с которыми можно выделить четыре основных типа ее целевых установок4:   

  • информативные — предъявление информации
  • оценочные — соотнесение содержания с принятой в данном обществе системой ценностей 
  • перформативные — совершение акта, демонстрирующего определенный настрой организации и ее отношение к обществу и адресатам сообщения как его части
  • императивные — побуждение адресата осуществить определённые действия.

Каковы цели организации, создающей заявление о миссии?

Любое заявление о миссии включает все четыре типа целевых установок. Однако баланс между ними определяется целями, которые стоят перед организацией, когда она формулирует заявление. 

Если цель состоит в том, чтобы рассказать правду о себе и своей философии,  то ведущую роль, определяющую формулировку миссии, будут играть информативные установки. Если цель носит демонстративный характер, чаще всего связанный со стремлением оправдать чьи-то ожидания по отношению к компании, то основными целевыми установками станут оценочные и перформативные. Если цель состоит в том, чтобы кого-либо к чему-либо подвигнуть, например, мотивировать работников на усердный труд, то доминировать будут императивные целевые установки. 

В первом случае (цель – рассказать правду о себе), заявление о миссии будет опираться на внутреннюю логику компании, на ее истинную философию, ее собственные побуждения.

Во втором и третьем (цель оправдать чьи-то ожидания или побудить кого-либо к определенным действиям) — факторами, определяющими формулировку миссии станут ожидания или побуждения не самой организации, а ее отдельных людей или кого-то за пределами организации (например, общества), а значит заявление о миссии не будет являться логическим продолжением ценностей, потенциала, культуры и т.д. организации. Такое заявление о миссии представляет собой декларативное сообщение.

Ситуация, когда ведущую роль в создании заявления о миссии играют оценочные, перформативные или императивные целевые установки, как правило, связана с существованием ожиданий по отношению к компании, которым она хочет соответствовать (как правило, для получения определенных выгод) и которые исходят от окружающего ее общества. Эти ожидания выступают элементом массового сознания, характеризуются нормативностью, заключают в себе момент активного давления, требования определенных действий от участников взаимодействия и обозначаются термином социальные ожидания.5

Миссия компании и социальные ожидания

Если социальные ожидания определяют траектории поведения и детерминируют целеполагание компании6, ориентируясь на них, организация соглашается на ту роль, которую ей отводит общество. Эта роль опирается не на представления организации о самой себе, а на представления о ней людей, которые к ней не имеют никакого отношения. Общество не может знать особенности каждой организации, а, значит, его социальные ожидания складываются на основе выделения в разных организациях сходных черт и разделения их на типы. Таким образом, социальные ожидания, предъявляемые конкретной организации, являются на самом деле социальными ожиданиями относящимися к определенному типу организаций. Поэтому организация, формулирующая свою миссию, исходя из предъявляемых к ней социальных ожиданий, теряет часть своей идентичности.

На какие целевые установки ориентировано ваше заявление о миссии?

Известно, что заявления о миссии в большинстве случаев не работают7 — организации живут своей жизнью, никак не связанной с тем, что сами провозглашают в своих заявлениях о миссии. Очевидно, причина состоит в том, что организации, формулирующие свои миссии с акцентом на оценочные, перформативные или императивные целевые установки, в конечном итоге либо оказываются не способны жить в соответствии с собственным заявлением, либо на самом деле просто этого не хотят.  

В то же время, когда формулировка миссии опирается, в первую очередь, на информативную целевую установку, компания, не ищя чьего-либо одобрения, информирует общество о себе и своем предназначении. Таким образом она сама создает предпосылки для возникновения определенных ожиданий, предъявляемых именно к ней, а не к ней как «организации определенного типа». Эти ожидания связаны с истинным предназначением организации, с ее системой ценностей, культурой и способностями. А значит и достижение соответствия им оказывается реалистичным. Поэтому, когда заявление о миссии представляет собой декларацию, а не декларативное сообщение, шансы организации иметь хороший социальный и деловой имидж значительно выше, поскольку у таких организаций нет расхождения между словом и делом.

Заявление о миссии - пустые слова или фактор, определяющий культуру организации

На рисунке выше отображены две ситуации:

А. Миссия опирается на информативные целевые установки, следовательно, миссия определяет социальные ожидания. Т.е. цели, способности и культура организации определяют предъявляемые к компании ожидания. Соответствие социальным ожиданиям достижимо. 

Б. Миссия опирается на оценочные, перформативные и императивные установки, определяемые социальными ожиданиями. Следовательно, социальные ожидания определяют миссию. Т.е. цели, способности и культура организации не учитываются при возникновении ожиданий. Поэтому соответствие ожиданиям маловероятно.

Все это можно свести к довольно простой формуле. Когда при создании заявления о миссии делается большой акцент на оценочных, перформативных и императивных установках, заявления чаще всего оказывается пустыми словами, мало влияющими на жизнь компании. И только тогда, когда информативные установки играют ведущую роль можно говорить о том, что миссия представляет собой основную предпосылку для возникновения идентичности организации.


Источники

  1. Falsey TA. Corporate Philosophies and Mission Statements: A Survey and Guide for Corporate Communicators and Management. 1983. Westport. Greenwood. 3.
  2. Penco L, Profumo G, Scarsi R, Stakeholder Orientation in Cruise Lines’ Mission Statements. Sustainability. 2017, Vol. 9, No. 11. 2151.
  3. Drucker PF. Management: Tasks, Responsibilities and Practices. London. Heinemann. 1973, 578.
  4. Погосян В. А. Заявление о миссии как гибридный речевой жанр. Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2012. № 133. 79-93.
  5. Соболева Н.И. Социальные ожидания как предмет социологического анализа. Проблеми розвитку соціологічної теорії. К., 2001. стр 152.
  6. Грибов Д. Е. Социальные ожидания как регулятор социального поведения личности: теоретические проблемы исследования. Гуманитарий Юга России, 2016. Том. 19. № 3. 182-189.
  7. Bart CK. Sex, lies, and mission statements. November-December 1997. Business Horizons. 9-18.