18.10.2019
- Заявление о миссии — важнейший атрибут организации и неотъемлемая часть ее идентичности
- Нередко заявление о миссии используется в имиджевых целях
- В таком случае от заявления о миссии может быть больше вреда, чем пользы
Работая, компании не только генерируют выручку, предлагают рабочие места и обеспечивают потребителей определенной продукцией. Также, они создают вокруг себя определенный информационный фон. И важнейшим фактором, обеспечивающим его создание, выступают информационные сообщения, исходящие от организации. Сюда относятся пресс-релизы, интервью представителей компании, доклады на конференциях, сообщения на веб сайте и т.д. А одно из важнейших таких сообщений — заявление о миссии.
Правда, нередко компании достаточно формально подходят к заявлению о миссии, еще чаще пытаются с его помощью сформировать определенный имидж организации, и лишь небольшая часть компаний относятся к миссии как к важному культуроформирующему фактору.
Заявление о миссии и его предпосылки
Давайте разберемся, каковы предпосылки возникновения заявления о миссии, и как заявление влияет на организационную культуру.
Предполагается, что заявление о миссии должно отвечать на два фундаментальных вопроса: что организация представляет собой, и что она делает.1 Информация, содержащаяся в заявлении, адресована всем, у кого эти два вопроса могут возникнуть. При этом у адресата сообщения должно возникнуть понимание того, каковы основные направления деятельности компании — продукты, сервисы, рынки, потребители, а также каковы основы ее философии.2 Формулируя заявление о миссии, организация получает возможность разъяснить свою цель, подчеркнуть свои отличия от других организаций, определить свой основной бизнес, а также то, каким образом она ведет свои дела.3
Иными словами, заявление о миссии объясняет, для чего организация существует и в чем ее предназначение. Обратим внимание на то, что речь идет о реалиях организации, а не о будущей, желаемой или существующей в воображении руководителя ситуации.
Целевые установки заявления о миссии
Будучи сообщением, миссия выполняет коммуникативную функцию. В свою очередь, коммуникация — процесс боле сложный чем простая передача информации. Она может преследовать несколько целей, в соответствии с которыми можно выделить четыре основных типа ее целевых установок4:
- информативные — предъявление информации
- оценочные — соотнесение содержания с принятой в данном обществе системой ценностей
- перформативные — совершение акта, демонстрирующего определенный настрой организации и ее отношение к обществу и адресатам сообщения как его части
- императивные — побуждение адресата осуществить определённые действия.
Каковы цели организации, создающей заявление о миссии?
Любое заявление о миссии включает все четыре типа целевых установок. Однако баланс между ними определяется целями, которые стоят перед организацией, когда она формулирует заявление.
Если цель состоит в том, чтобы рассказать правду о себе и своей философии, то ведущую роль, определяющую формулировку миссии, будут играть информативные установки. Если цель носит демонстративный характер, чаще всего связанный со стремлением оправдать чьи-то ожидания по отношению к компании, то основными целевыми установками станут оценочные и перформативные. Если цель состоит в том, чтобы кого-либо к чему-либо подвигнуть, например, мотивировать работников на усердный труд, то доминировать будут императивные целевые установки.
В первом случае (цель – рассказать правду о себе), заявление о миссии будет опираться на внутреннюю логику компании, на ее истинную философию, ее собственные побуждения.
Во втором и третьем (цель оправдать чьи-то ожидания или побудить кого-либо к определенным действиям) — факторами, определяющими формулировку миссии станут ожидания или побуждения не самой организации, а ее отдельных людей или кого-то за пределами организации (например, общества), а значит заявление о миссии не будет являться логическим продолжением ценностей, потенциала, культуры и т.д. организации. Такое заявление о миссии представляет собой декларативное сообщение.
Ситуация, когда ведущую роль в создании заявления о миссии играют оценочные, перформативные или императивные целевые установки, как правило, связана с существованием ожиданий по отношению к компании, которым она хочет соответствовать (как правило, для получения определенных выгод) и которые исходят от окружающего ее общества. Эти ожидания выступают элементом массового сознания, характеризуются нормативностью, заключают в себе момент активного давления, требования определенных действий от участников взаимодействия и обозначаются термином социальные ожидания.5
Миссия компании и социальные ожидания
Если социальные ожидания определяют траектории поведения и детерминируют целеполагание компании6, ориентируясь на них, организация соглашается на ту роль, которую ей отводит общество. Эта роль опирается не на представления организации о самой себе, а на представления о ней людей, которые к ней не имеют никакого отношения. Общество не может знать особенности каждой организации, а, значит, его социальные ожидания складываются на основе выделения в разных организациях сходных черт и разделения их на типы. Таким образом, социальные ожидания, предъявляемые конкретной организации, являются на самом деле социальными ожиданиями относящимися к определенному типу организаций. Поэтому организация, формулирующая свою миссию, исходя из предъявляемых к ней социальных ожиданий, теряет часть своей идентичности.
На какие целевые установки ориентировано ваше заявление о миссии?
Известно, что заявления о миссии в большинстве случаев не работают7 — организации живут своей жизнью, никак не связанной с тем, что сами провозглашают в своих заявлениях о миссии. Очевидно, причина состоит в том, что организации, формулирующие свои миссии с акцентом на оценочные, перформативные или императивные целевые установки, в конечном итоге либо оказываются не способны жить в соответствии с собственным заявлением, либо на самом деле просто этого не хотят.
В то же время, когда формулировка миссии опирается, в первую очередь, на информативную целевую установку, компания, не ищя чьего-либо одобрения, информирует общество о себе и своем предназначении. Таким образом она сама создает предпосылки для возникновения определенных ожиданий, предъявляемых именно к ней, а не к ней как «организации определенного типа». Эти ожидания связаны с истинным предназначением организации, с ее системой ценностей, культурой и способностями. А значит и достижение соответствия им оказывается реалистичным. Поэтому, когда заявление о миссии представляет собой декларацию, а не декларативное сообщение, шансы организации иметь хороший социальный и деловой имидж значительно выше, поскольку у таких организаций нет расхождения между словом и делом.
На рисунке выше отображены две ситуации:
А. Миссия опирается на информативные целевые установки, следовательно, миссия определяет социальные ожидания. Т.е. цели, способности и культура организации определяют предъявляемые к компании ожидания. Соответствие социальным ожиданиям достижимо.
Б. Миссия опирается на оценочные, перформативные и императивные установки, определяемые социальными ожиданиями. Следовательно, социальные ожидания определяют миссию. Т.е. цели, способности и культура организации не учитываются при возникновении ожиданий. Поэтому соответствие ожиданиям маловероятно.
Все это можно свести к довольно простой формуле. Когда при создании заявления о миссии делается большой акцент на оценочных, перформативных и императивных установках, заявления чаще всего оказывается пустыми словами, мало влияющими на жизнь компании. И только тогда, когда информативные установки играют ведущую роль можно говорить о том, что миссия представляет собой основную предпосылку для возникновения идентичности организации.
Источники
- Falsey TA. Corporate Philosophies and Mission Statements: A Survey and Guide for Corporate Communicators and Management. 1983. Westport. Greenwood. 3.
- Penco L, Profumo G, Scarsi R, Stakeholder Orientation in Cruise Lines’ Mission Statements. Sustainability. 2017, Vol. 9, No. 11. 2151.
- Drucker PF. Management: Tasks, Responsibilities and Practices. London. Heinemann. 1973, 578.
- Погосян В. А. Заявление о миссии как гибридный речевой жанр. Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2012. № 133. 79-93.
- Соболева Н.И. Социальные ожидания как предмет социологического анализа. Проблеми розвитку соціологічної теорії. К., 2001. стр 152.
- Грибов Д. Е. Социальные ожидания как регулятор социального поведения личности: теоретические проблемы исследования. Гуманитарий Юга России, 2016. Том. 19. № 3. 182-189.
- Bart CK. Sex, lies, and mission statements. November-December 1997. Business Horizons. 9-18.